Рекламная кампания облигация «АвтоВАЗа» – самая крупная наша рекламная кампания, которая, впрочем… не состоялась. Идея была в том, что ВАЗ выпускает облигации, народ их покупает, а потом получает машину. Такая форма финансирования предприятия.
Июнь 1993 года. В Ставрополе-на-Волге, в Жигулях очень много осталось друзей, знакомых, т.к. папа в свое время строил Волго-Донской канал, а потом Куйбышевскую ГЭС. (И то, и то – не по своей воле, поэтому знакомые и друзья – из тех, с кем он сидел и с кем работал).
Соответственно, уже дети тех знакомых узнали, что на «АвтоВАЗе» собираются выпускать облигации, и объявлен конкурс на рекламную кампанию. Конкурс объявили так: типа сегодня объявили – завтра сдать, так, междусобойчик, для проформы. И мне мои знакомые об этом рассказали.
Я позвонила на АвтоВАЗ, они сказали: «Ну, присылайте предложения». Я позвонила им в конце июня, а 5 июля наши предложения были сданы. То есть, максимум за неделю мы все это делали. В этот момент глава АвтоВАЗа Владимир Каданников в отпуске, но его заместитель Николай Глушков на месте, и руководство завода подписывает с нами договор. Бюджет первого месяца кампании составляет 300 млн рублей.
В 1993 году это был самый крупный рекламный бюджет в стране. Ежедневно на рекламу предусматривалось 10 млн рублей.
Вообще, когда они сказали: «Давайте присылайте», они и не предполагали, что в такие короткие сроки им что-то напишут. А когда увидели, то руками и ногами за это схватились. Все-таки делать рекламную кампанию им было нужно. И наше предложение им пришлось в тему.
Лето, все в отпусках, но деньги по первому этапу они перевели очень быстро. При этом сами облигации должны были выйти к 1 сентября. 1 сентября проспект эмиссии опубликовала «Российская газета».
Тема, бешеный режим, скорости, на которых мы тогда работали – все это было очень интересно. Например, нам пришлось сделать чуть ли не впервые для АвтоВАЗА «сквозное» описание их моделей, где каждая машина сравнивалась с другими по одной характеристике. Нам надо было сделать десять фотографий и десять описаний этих моделей, но сопоставимых друг с другом. Оказалось, что ни по одной модели так сделать нельзя. Здесь мотор, здесь колеса, здесь скорость…
Сейчас кажется само собой разумеющимся, что сравнивать можно вещи с одинаковыми показателями. Но на «АвтоВАЗе», при том, что нами занимались главный инженер и ведущие специалисты, и они представляли всю документацию, у каждой машины были свои характеристики, которые между собой не стыковались. Здесь цвет, здесь колеса, здесь скорость.
Мы говорим: вот можно по минимальному количеству признаков привести к одному знаменателю? Смешно, но так оно и было.
Дальше мы придумывали всякую разную «сувенирку». Сделали на каждую модель машины свой брелок, который переворачивался: вот так – у меня есть облигация, а вот так – номер машины, которую я выигрываю. Была заказана коллекция одежды с демонстрацией моделями, подготовлены альбомы.
Сделали ролики для радио. В моих «творческих изысках» часто участвовал Коля Ламм. Многое из того, что было в концепции рекламы «АвтоВАЗа», придумал Коля. Именно он написал рекламное четверостишие для рекламы на радио, а его друг композитор Виталий Галутва написал на это четверостишие мелодии в жанре оперы, вальса, танго и др. А потом со своим сыном еще и записал их.
Когда принесли эти радиоролики заказчикам, там просто пищали от восторга. Планировалось, что каждые полчаса в эфире будет пятисекундный ролик. И каждый раз это должен быть другой ролик – с разными голосами, мелодией. А текст – один и тот же.
Еще сделали компьютерную графику, когда из облигации появляется машина. Для 1993 года это была абсолютная новинка, и вот компьютер эту штучку вырисовывал и запоминал несколько дней уже нарисованную, по частям ее собирал. Сейчас это можно сделать примерно за 5 секунд, ну или за 5 часов в крайнем случае. А тогда это было просто невероятные и немыслимые достижения.
Смысл всей эмиссии заключался в том, что человек покупал облигацию, а ему обещали через год ее обменять на автомобиль. Всего закладывалась в программу около триллиона рублей; сами облигации уже отпечатали за рубежом.
Но в этот момент, когда все уже было вроде решено и облигации напечатаны, компания, которая в Москве разработала эту идею и предложила ее «ВАЗу», а те у них ее купили, предложила то же самое Борису Березовскому, уже под названием «АВВА». Но уже не на один триллион, а на три триллиона. И тоже с обеспечением машинами.
Тут интересно что? На триллион рублей «АвтоВАЗ» машин за год произвести еще мог, а вот на три триллиона – точно нет. А уж, чтобы мощностей хватило и на то, и на другое – было вообще нереально. Тем не менее, Березовского это не остановило. Он обладал даром впечатлять. Привез Каданникову пятерых журналистов – из «Известий», других ведущих СМИ. И вот мне звонят из приемной Глушкова, сообщают, что приезжают журналисты, Борис Березовский и речь идет об облигациях. Звучит мысль, что хорошо бы мне присутствовать на встрече с журналистами.
Журналистское удостоверение «Огонька» у меня есть, за журналиста вполне могу сойти. Но до пресс-конференции остается всего несколько часов и как добраться из Москвы в Тольятти?
Но в Тольятти считают по-другому. У них в Шереметьево грузовой самолет, который как раз вылетает, и я могу полететь на нем. Я сажусь на машину, еду в Шереметьево, там действительно в ангаре стоит самолет. У него салон для перевозки пассажиров не предназначен, но два или три кресла там все же есть, и за два часа мы добираемся до Тольятти. Там меня уже ждала машина. И когда я вместе со всеми журналистами вхожу в кабинет Каданникова, глаза у Березовского становятся просто квадратными.
Он пытался меня чуть ли не за шкирку вытащить из кабинета, но у него не получилось. Начинается пресс-конференция. Журналисты, подготовленные Березовским, задают вопросы по поводу «АВВА», по поводу обеспечения программы машинами. Каданников рассказывает, как все хорошо и замечательно. И вот уже мероприятие почти заканчивается, как я спрашиваю: «Скажите, пожалуйста, а вот завтра в «Российской газете» будет опубликован проспект эмиссии об облигациях. Как это?».
Каданников не знает, что ему на это отвечать. Журналисты начинают переглядываться. Они понимают: что-то идет не так. На следующий день в «Российской газете» проспект эмиссии напечатали. Это была целая полоса и ее снять не могли. Сами облигации в Россию привезли. Но продавать их уже не стали.
А через неделю, Березовский у себя на Павелецкой в Доме приемов устраивает обед, куда зовет меня. Всего приглашено 11 человек, в том числе Глушков с «АвтоВаза», директор рекламного агентства «Коммерсанта», другие гости.
Всего было приглашено 11 человек, начало мероприятия – в 11 часов утра. И вот в 11 часов я прихожу, но не одна, а со своим юристом. Это вызывало неоднозначную реакцию.
Сидим за столом, обед, нам подают первое, второе, смена горячих блюд, все очень красиво. И по очереди каждый мне объясняет: типа, девочка, что ты здесь делаешь, отдай деньги и иди.
Глушков сидит здесь же. Я начинаю с ним говорить про дела в Тольятти, про экологию в городе, о проблемах завода. В отличие от всех остальных, кто сидел за столом, я про Тольятти немало знала, и про обстановку в городе, и про борьбу вокруг «АвтоВАЗа», Глушков заинтересовался, попросил выйти с ним в соседнюю комнату для конфиденциального разговора.
Остальные сидят. Что происходит – не понимают. Березовский заскакивает: «Нам надо ехать».Но Глушков не уходит. Разговор у нас с ним продолжается минут тридцать… Березовский злится.
В конечном итоге «АвтоВАЗ» принял решение, что он будет сотрудничать с Березовским и «АВВА». Проект с облигациями, в котором была задействована я, закрыли.
Но денег им с меня получить не удалось. Все по договору уже мы выполнили. А других денег у меня и не было. Единственное, что я могла отдать – это выкупленное время на радио и на телевидении. Это примерно треть от того, что нам перечислил «АвтоВАЗ».
Остальное – буклет, модели, брелоки и все остальное – им не требовалось. Абсолютно весь контент они тоже делали заново. Хотя мы уже сделали ролики для телевидения и радио. И на радио они даже сутки открутились.
Так закончилась для меня рекламная кампания неосуществленного проекта. Но есть что вспомнить!
